沪上游戏新势力观察（一）：另一种路线，米哈游、叠纸、鹰角的崛起

作者：崔铭/夏清逸

审核：颜巍

支持：东西游戏研究组/东西新世代文化研究组

导读

近年来，上海涌现出一批创新性游戏公司——专攻某一垂直领域，依靠产品与发行的创新以小博大，在愈加激烈的游戏行业竞争中，开辟出一条属于创业公司的成长路径。

其中，米哈游、叠纸和鹰角这三家公司，在二次元领域形成了各自鲜明的特色，打造二次元游戏IP并吸引了一批高粘性用户，并都不同程度做到了向泛游戏用户的拓展。

2021年，“转向”将是中国游戏产业的关键词之一。转向意味着新旧产业逻辑的交替，在产品研发和发行方面构筑新的规则。而前者的典型是正是以米哈游、叠纸和鹰角为代表的二次元游戏公司，后者的代表则是从B站到TapTap，构建的新发行生态和合作模式。

近来，从腾讯到字节跳动，游戏大厂布局二次元游戏，寻找增量市场已经是明显的趋势。这种变化，实际上也是经历了过去几年版号对游戏行业格局的洗牌、品类创新带来的市场份额的此消彼长、研发与发行关系的变化后，整个中国游戏产业转向的具体表现之一。

事实上，这不是资本第一次大举入场二次元游戏。2016年到2017年是中国二次元游戏发展关键性的两年。

2016年9月全平台公测的《阴阳师》获得了超出网易预期的成绩，让二次元风格的手游头一次实现了如此破圈的效应。

与此同时的上海游戏界，米哈游于2016年10月上线《崩坏3》，真正奠定了其二次元手游头部研发商的地位；叠纸2017年12月上线《恋与制作人》，首次打开了本土乙女游戏市场；同年悠星投资的鹰角网络成立，前者这一时间点在日本代理二次元游戏《碧蓝航线》，创下当时国产手游在日本最好成绩，后者研发的《明日方舟》此后赶上版号政策收紧下的市场空白，成为2019年的爆款产品。

这种现象，当时就吸引了大量资本布局二次元游戏市场。但结果是，涌现了一批换皮游戏或“日系美术风格+日本声优”的公式化二次元游戏。

回顾这段历史，已经可以很清晰地看到，米哈游、叠纸的发展壮大与鹰角的异军突起，并不是单纯依靠资本和流量扶持。

相反的，三家公司都在本土游戏产业面对流量困境，传统买量模式难以为继，传统发行渠道逐渐式微而优质产品愈加稀缺的背景下，在时间窗口与产业地理环境加持下，对抗游戏行业发展惯性，跑出了新的产业逻辑。

可以预见，这种新逻辑，未来一段时间将引领本土游戏产业迈入新的阶段。

米哈游、叠纸、鹰角崛起背后

二次元游戏公司探索的新逻辑

从分布区域来看，三家公司聚集在上海并非偶然。2016年本土二次元产业起势，上海有比较成熟的圈层内容土壤和更完善的二次元配套产业设施。在这种文化环境和用户基础上，也诞生了B站、TapTap等有别于传统游戏发行渠道的社区，反过来与这些游戏公司，搭建了相互反哺的合作关系。

举例来说，早在2013年还在探索变现方向的B站，就成为已开发宅向二次元游戏《崩坏学园》系列的米哈游最重要的渠道，贡献了远超其他传统发行渠道的收入。随后米哈游与B站在《崩坏学园2》上的深度合作，既帮助B站跑通了游戏联运业务，也让米哈游以更高的效率积累了核心玩家，为2016年上线《崩坏3》提供了充足的研发经费。如今《原神》的安卓渠道也只开放了B站和TapTap。

从行业赛道来看，三家公司填补了游戏原研细分市场空白，在二次元游戏这一此前并未被传统游戏研发与发行逻辑覆盖的领域，进行了新的探索，形成了新的逻辑。

首先，研发和经营的底层思路，就注重游戏内容化到IP化的泛娱乐开发。

不同于传统游戏产品高度依赖游戏内部付费，没有足够动力经营外部变现的惯性使然，重数值策划而非衍生开发。二次元游戏的内容化到IP化，不仅体现在游戏本身注重世界观的沉浸体验与角色的丰满讨喜程度，还包括游戏本体之外能为玩家提供多少内容消费体验。

米哈游官网显示的愿景并非游戏公司，而是“成为世界一流的国产动漫公司”，米哈游也曾表示《崩坏》系列一开始就有轻小说、音乐和漫画，不是作为游戏的一部分，而是共同组成“崩坏”IP。

叠纸从《暖暖》系列开始，就注重围绕女性娱乐和消费提供产品，包括与游戏紧密联动的角色偶像化运营、动画等内容开发、实体化服装等衍生消费等。而鹰角在《明日方舟》走红后迅速跟进了系列音乐开发、同人策划、成立服装公司等。

其次，对用户运营方式的创新，不靠游戏本身的社交性，而是靠内容和游戏外的生态延展性，聚集高粘性且乐于表达的核心玩家群体。也因此，产品对渠道的依赖度相对小，在传统游戏产品陷入买量旋涡时，三家游戏公司自身能够成为品牌，围绕IP汇集流量。

最后，寻找增量人群，而非瓜分存量市场的蛋糕。换言之，以新产品+新体验，吸引更多用户了解和喜爱游戏产品，做大市场蛋糕。

如《恋与制作人》满足了女性普适的高密度恋爱、追星、社交需求，吸引很多第一次接触游戏的女性用户；《明日方舟》最初定位更偏宅向，在其世界观与美术风格等意外吸引到大量女性玩家后，朝着一般向游戏方向运营，覆盖更广泛人群。

“米叠鹰”模式的防御壁垒

先发优势、综合创新、对细分需求的洞察

米哈游、叠纸和鹰角，实际上共同证明了初创游戏公司，在行业性的产品荒、中小公司与游戏大厂存在难以跨越的壁垒的情况下，依靠创新实力和对圈层用户的深刻理解，以内容化游戏与原创IP开发逻辑打造爆款，由小变大的可能性。

而这种新逻辑下诞生的游戏公司，其构筑的商业模式等，在一定时间内，也拥有更强的防御壁垒。

在用户层面，二次元游戏能演变成为爆款，很大程度得益于成功吸引了一群对IP和游戏角色忠诚度极高的用户。

巨大的情感成本，注定这类玩家较难被同类游戏吸引。除非在美术风格、角色设计、结合的玩法、用户生态（例如活跃的玩梗和同人氛围）等方面有创新突破，促使玩家愿意爬墙“新老婆”、“新老公”，把下一款游戏当成新的“信仰”。

例如《明日方舟》的基础是日系二次元表达，但在研发时考虑到同质化竞争等因素，选择了当时市面上较少见的偏写实美术风格，两者结合让《明日方舟》在一系列赛璐珞风格美少女中脱颖而出。

这种特质，也无形中提升了二次元游戏在产品层面面对被抄袭等问题的防御性。这是因为，游戏对玩家的吸引力，不仅是游戏玩法机制的优化与创新，也需要内容、美术、文化、运营的综合素质，因而对游戏研发公司的基因、创新能力和用户洞察有特别的要求。

事实上，即便在二次元游戏领域，也非常细分，最常见是目标受众的划分：《崩坏》的宅向、《明日方舟》从宅向转成一般向，《恋与制作人》的乙女向。

可以看到，即便是米哈游，创始人因为喜欢宅向二次元游戏而创业，以宅向游戏起家，在做女性向游戏《未定事件簿》时，结果也不尽如人意。但从创始人兴趣出发，发挥此前通过《崩坏》系列累积的技术优势等，结合疫情在全球带来的线上娱乐窗口期，《原神》就获得了超出预期的成绩。

此外，有游戏投资人认为，米哈游、叠纸和鹰角具有较强的“人才洼地”效应。在这类公司吸纳了大量市场上优质二次元美术人才后，下一个创新爆款，需要由新的人才类型引领。

具体而言，游戏1.0时代的核心人才是负责游戏经济数值等的策划，代表是《征途》等产品和背后的巨人、盛大等游戏公司，其不少中高层都是从策划岗位提拔上来的。而游戏2.0时代的核心人才是美术。

目前市场上不少知名二次元画师都全职加入这三家公司，这种情况此前相当少见。以往二次元画师与游戏公司的合作方式主要是项目合作和外包，随着行业对二次元产品的重视，这类人才更加供不应求。而这些画师加入后成为游戏公司的核心人员，意味着留给市场的优质美术人才越来越少，并且不是所有公司都了解一名画师的美术风格为什么被人喜欢，精准受众是谁，也就无法充分发挥画师价值。

大厂的二次进攻

下一个“米叠鹰”在哪里？

早前，爆款二次元游戏主要诞生在中小型游戏公司，很多大厂受创新机制和惯性所制，被认为与二次元游戏产品的逻辑不符合。

而米哈游这类公司成长起来后，对外部资本的依赖度，以及和传统渠道的匹配度都较低。即便《阴阳师》的成功，也并非沿袭了传统的网易游戏逻辑。因而，在一段时间里，大厂在二次元游戏，尤其是自研原创游戏领域是相对缺位的。

但随着产业阶段的变化，大厂策略正在调整。而以小博大，爆款引领的游戏公司，也是资本在游戏市场努力寻找的标的。

新一轮的加注，正在使得二次元游戏这一细分品类市场向着精细化方向发展。而以腾讯、字节跳动为代表的行业巨头着力布局二次元领域，也让围绕二次元游戏的竞争逐渐白热化。

一方面，在资本层面重点投资二次元游戏公司，或者是有二次元游戏开发经验的创业人士；另一方面，在打造公司产品矩阵上将二次元游戏摆在重要的战略位置，且向着二次元品类的纵深渗透，以触达更细分的二次元用户。

    腾讯——内部产品开发尝新，外部大举投资防御

在旗舰级MOBA游戏和社交游戏的流水流量支撑下，腾讯采用内部开发和外部投资并行的策略布局二次元游戏。

一方面，在深化自有二次元IP，如《一人之下》、《狐妖小红娘》等游戏化开发的基础上，开始尝试自研原创二次元游戏，探索女性向等新兴品类，由北极光工作室研发的女性向游戏《光与夜之恋》已开启官网预约。

另一方面，对外积极防御，从去年10月开始大举下场投资，抬高整个游戏行业的估值，以此拉升后续入局者的准入门槛，并提前在产业链上游占位。

几个月内腾讯接连投资英雄体育VSPN、WaveVR、网元圣唐、鹿游网络等公司，覆盖移动电竞、虚拟社交、二次元、主机游戏等全领域。其中，在二次元游戏领域的投资偏好初创公司和小型工作室，尤其是从二次元大厂出来的创始人，以及资深二次元游戏开发者，比如《白之物语》研发商纳仕信息，《偌星》开发商影之月信息科技，以及前《闪耀暖暖》制作人的创业公司阿佩吉网络。

   字节跳动——借力二次元游戏的弯道超车策略

依附于流量生态，字节系在游戏上的布局由轻到重，先借助流量优势大规模发行休闲小游戏，再向中重度游戏发行和自研方向发展。其中，二次元游戏市场还存在空白，且有区别于传统游戏领域的规则，对新入局游戏领域的字节无疑是一个较好的切入口。

目前字节一方面以IP+主流玩法的思路入局二次元游戏。对新玩家来说，这种形式较为稳妥，且重金投入下，也收获了一批口碑人气兼具的IP。除《火影忍者》、《海贼王》等头部日本二次元IP，由高口碑国漫《镖人》改编的硬核武侠MMO手游也于1月20日公测，截至目前位于苹果商店免费游戏榜第二位。

而需要规避的风险则是很多游戏大厂都曾面临的IP改编游戏忽视玩法、IP与游戏形式割裂等问题。

另一方面，同样瞄准女性向等近两年风头正劲的赛道推出原研游戏。如2020年底公测的华风特色的乙女向手游《灵猫传》，以华风恋爱+种田养猫的差异化玩法切入市场，目前Taptap渠道安装量超过16万，站内评分8分，B站评分也达到8.1分。

   B站、快手+A站——完善社区生态、补齐产品短板

B站一直在依托社区生态，构建新的游戏发行生态和运营方式。而快手+A站的组合打法，一方面守住流量入口，打造流量的跨平台闭环，另一方面同样在尝试将社区生态应用到中重度游戏业务上。

不过，这种新模式的持续性还缺少产品支撑。为此，快手和B站也在发力二次元游戏自研产品，不过目前还没有进入落地阶段。

结 语

米哈游、叠纸和鹰角的出现，反映出游戏产业步入新旧逻辑交替的区间。未来一段时间，在产品为王的趋势下，米叠鹰类公司的价值会愈发凸显。除了单纯的买量发行模式，重内容的游戏赛道将更考验对于产品本身的理解。

新的玩家参与塑造了新的行业规则。而随着整个行业对新规则的认知刷新与反击，又将集体站在新的起跑线上。

事实上，尽管《崩坏》系列、《恋与制作人》和《明日方舟》的成功路径未必能简单复制，二次元游戏也面临用户较为挑剔容易与游戏公司形成对立情绪、付费率高但付费天花板明显、抽卡等普遍机制容易同质化等问题。

但一定会有下一款通过创新品类触及新圈层用户的现象级产品出现，这是游戏产业未来的重要方向。并且，随着二次元人群界限的模糊，二次元游戏产品的逻辑在未来一段时间里将得到更普遍的应用。

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